民族品牌白象深陷“多半”商标危机，看专家如何破局？

0次浏览发布时间：2025-06-06 10:16:00

文/福州公孙策公关顾问詹军豪

品牌信任一旦崩塌，再精妙的公关话术也难以弥补。

近日，民族品牌白象方便面因“多半袋面”系列产品深陷舆论漩涡。多位网友发布视频质疑，包装上醒目的“多半袋面”里，“多半”并非意味着分量增加，实则是白象注册的商标。

面对媒体询问，白象官方客服回应“‘多半’一直都是商标”，且强调“产品具体克重以包装显示为准”。此回应非但未能平息风波，反而如火上浇油，激起消费者更强烈的质疑与不满。

曾因拒绝外资收购、雇佣残疾人员工等公益之举被誉为“国货之光”的白象，此次因商标擦边行为遭遇公关危机，实在令人惋惜。社交媒体上，消费者失望情绪蔓延——“白象你是有点飘了”“白象忘了自己是怎么火的，现在想凉了”，甚至有消费者将其列入“人生黑名单”。

危机溯源：信任透支后的集体觉醒，白象撞上“千禾后遗症”

白象“多半”商标风波并非偶然，而是多重预警信号被忽视后的必然结果。

今年3月，千禾酱油因“千禾0”商标引发重大舆论危机。消费者发现“千禾0”只是注册商标，并非真正的“零添加”，品牌信任瞬间崩塌。尽管产品检测合格，但短短五天内公司市值蒸发超10亿元。

千禾事件引爆了公众对“商标擦边球”的集体敏感。消费者意识到，包装上醒目的“0”“多半”“零添加”“壹号土”等字样，或许只是商标，并非产品特性描述。这种认知觉醒如燎原之火，消费者开始以怀疑目光审视所有类似宣传。

令人遗憾的是，白象似乎未察觉舆论环境的变化。千禾事件后，白象既未主动自查“多半”商标的潜在风险，也未调整包装设计消除误解，继续沿用可能引发混淆的包装。

白象“多半”商标的包装设计极具误导性。包装上“多半袋面”“多半桶面”旁标注“大分量，倍满足”的广告语，自然让消费者认为“多半”描述产品分量，而非商标名称。

更严重的是，实际产品分量与消费者预期差距明显。调查显示，某款白象“多一半”方便面仅比正常面饼多25%，远低于消费者理解的“多一半”。这种名不副实的落差感，进一步加剧了消费者的被欺骗感。

破局之道：危机公关专家出招救白象

白象要化解此次危机，需采取系统性、多层次的应对策略。知名危机公关专家詹军豪为拯救白象提出危机公关三步骤策略，帮助白象转危为机。

第一步：董事长躬身致歉，停止误导包装

董事长需亲自录制视频，明确承认“商标设计考虑不周，伤害了消费者信任”，摒弃“合法不合情”的辩解姿态。同时，立即下架所有含“大分量，倍满足”等暗示性标语的包装，切断争议源头。

第二步：邀请消费者参与整改，化被动为主动

发起“真实分量计划”全民投票，邀请用户选择“多半”的实现方式，如“面饼增重50%”或“1片+半片独立包装”，并将投票结果转化为实际产品标准。借势发起“白象国味创新挑战赛”，征集网友最期待的三种新口味（如地域特色面品），前三名投入生产并标注“全民共创款”，此举旨在快速转移舆论焦点，重塑品牌好感度。

第三步：透明化行动重建信任

开放工厂参观，邀请消费者代表、媒体参观生产线，展示真实的原料采购和生产流程。在包装设计上采用透明窗口或更直观的图示，让消费者一目了然看到产品实际分量。

真正的危机公关，是从根本上解决问题，而非掩盖问题。白象需明白，消费者对民族品牌的特殊情感是宝贵资产，绝非可透支的信用卡。

行业警示：商标合规≠舆论安全

此次事件为所有使用暗示性商标的企业敲响警钟。詹军豪指出，商标注册的合法性不等于舆论安全性，企业需主动梳理三类风险：一是商标含义与公众认知的偏差，如“多半”易被理解为数量描述；二是宣传语与商标组合的误导性，如“大分量”强化误解；三是符号设计与承诺的割裂，如视觉突出商标却弱化克重标注。

建议企业建立“舆情 - 法律 - 品牌”联动的前置排查机制，对可能引发争议的商标进行伦理评估，如邀请消费者代表参与评审，或模拟舆论场景测试公众反应。

詹军豪结语：民族品牌更应珍惜羽毛

白象作为承载国民情感的“国货之光”，曾凭借拒绝外资收购、为残障人士提供就业机会等举措赢得广泛尊重。正因如此，消费者对白象有着更高的期待和要求。

在社交媒体时代，消费者信任的建立实属不易，但崩塌只需一瞬间。当消费者发现曾力挺的民族品牌也在玩擦边文字游戏时，产生的背叛感会成倍放大，所谓希望越大失望越大。

希望白象以此为契机，刀刃向内，回归“以消费者为中心”的经营理念。毕竟，最好的危机公关是防患于未然，而非事后补救。

所有持有类似商标的企业当引以为戒：莫让合法的商标，成为刺向品牌心脏的匕首。